Longtemps considérées comme des achats réservés aux passionnés, les montres de seconde main attirent désormais une clientèle plus large. Leur essor transforme le marché horloger, des habitudes d’achat jusqu’aux stratégies des marques.
Le rapport Deloitte consacré à l’horlogerie d’occasion décrit une demande persistante après le ralentissement qui a suivi l’emballement sanitaire. Pour comprendre les enjeux, il faut distinguer les ressorts de cet intérêt, les garanties recherchées et les rôles des différents acteurs.
A retenir :
- Demande élargie et attrait durable pour les pièces patrimoniales
- Authentification et entretien, leviers essentiels de confiance
- Marques, plateformes et revendeurs spécialisés, concurrence croissante
- Modèles commerciaux distincts pour organiser la revente horlogère
Pourquoi le marché des montres d’occasion progresse
Cette demande élargie s’explique par plusieurs motivations qui dépassent la seule recherche d’un prix inférieur au neuf. Selon Deloitte, la part des consommateurs se disant susceptibles d’acheter une montre d’occasion a doublé entre 2020 et 2024.
Des acheteurs aux attentes variées
Dans ce marché, les motivations se croisent : certains acheteurs recherchent une première montre de luxe, d’autres une référence devenue rare. L’étude indique qu’un consommateur sur cinq considère une montre neuve ou d’occasion comme un investissement, sans que cela garantisse une plus-value.
Les collectionneurs privilégient souvent l’histoire d’un modèle, sa qualité technique ou son état de conservation. Les pièces vintage et néo-vintage séduisent notamment par leur esthétique, tandis que les montres unisexes intéressent davantage les jeunes générations.
La cote des montres varie selon la référence, l’état, la rareté et la demande ; elle ne constitue donc pas une promesse de rendement. Pour l’acheteur, comparer plusieurs offres et examiner les documents disponibles permet de mieux apprécier le prix demandé.
Une croissance qui se stabilise
Après une forte accélération pendant la crise sanitaire, le secteur a ralenti avant de se stabiliser, selon les éléments rapportés par Deloitte. Sa progression demeure toutefois supérieure à celle du marché du neuf, même si l’étude ne présente pas cette évolution comme une hausse continue.
Le cabinet estime que le marché secondaire pourrait, à l’horizon de dix ans, atteindre une importance comparable au marché primaire. Cette perspective repose sur l’intérêt des consommateurs et sur l’organisation progressive des circuits de vente, plutôt que sur une prévision annuelle garantie.
Pour les acheteurs, l’enjeu immédiat reste de distinguer une pièce désirable d’un achat réellement documenté. Cette prudence conduit directement aux questions d’authentification et de service.
Repères pour comprendre la demande :
- Recherche de modèles rares, anciens ou patrimoniaux
- Intérêt des jeunes acheteurs pour les montres unisexes
- Motivation d’investissement présente, mais sans rendement assuré
Authentification et confiance dans la seconde main
Quand l’acheteur ne connaît pas l’historique d’une montre, la confiance dépend de preuves concrètes et d’un examen compétent. Selon Deloitte, la certification des pièces d’occasion devient un facteur déterminant dans la décision d’achat.
Certificat d’authenticité et contrôle
Dans cette recherche de garanties, un certificat d’authenticité peut attester qu’une montre a été examinée par un expert, un détaillant ou la marque. Les programmes de garde-temps certifiés d’occasion associent généralement authentification, inspection et entretien, mais leur contenu dépend du programme concerné.
Un document ne remplace pas l’examen du produit : l’acheteur doit aussi vérifier la cohérence du numéro de référence, l’état du boîtier et la présence des éléments annoncés. Un passeport numérique peut faciliter l’accès aux informations, à condition que ses données soient fiables et consultables.
Les revendeurs spécialisés peuvent accompagner ces vérifications, tandis que certaines plateformes de revente proposent leurs propres contrôles. Avant l’achat, mieux vaut demander ce qui a été vérifié, par qui, et quelle couverture s’applique après la vente.
Comparer les garanties proposées
Pour comparer les offres, il est utile de séparer les éléments vérifiables des arguments commerciaux. Les garanties varient selon le vendeur et le programme ; le tableau présente les points à examiner, sans présumer qu’ils sont inclus partout.
Point vérifié
Question à poser
Utilité pour l’acheteur
Authenticité
Qui a examiné la montre ?
Identifier le responsable du contrôle
État
Les défauts sont-ils décrits ?
Comparer l’état réel à l’annonce
Entretien
Une intervention est-elle documentée ?
Comprendre les travaux effectués
Documents
Quels éléments accompagnent la pièce ?
Vérifier la cohérence du dossier
Un acheteur qui compare deux annonces peut ainsi repérer qu’un prix plus élevé s’accompagne parfois d’un contrôle détaillé, mais il doit confirmer chaque prestation. La confiance dépend autant de la transparence du vendeur que du document remis.
Une fois ces garanties clarifiées, reste à comprendre qui détient la montre, organise la vente ou met simplement acheteur et vendeur en relation.
Contrôles à demander au vendeur :
- Identité de l’expert ou de l’organisme contrôleur
- Description précise de l’état et des défauts
- Historique d’entretien disponible pour la montre
- Contenu exact du certificat et des garanties
Marques, revendeurs et plateformes de revente
Ces contrôles prennent une autre dimension lorsque l’on observe les entreprises qui structurent la revente. Selon Deloitte, les marques peuvent choisir plusieurs modèles pour entrer sur ce marché et conserver une relation directe avec leurs clients.
Trois modèles commerciaux distincts
Dans l’organisation du secteur, le modèle 1P signifie que l’entreprise possède le stock d’occasion. En 2P, elle commercialise des pièces appartenant à des tiers, souvent en consignation ; en 3P, elle exploite une place de marché sans détenir nécessairement les montres.
Ces choix répartissent différemment les responsabilités liées au stock, à la présentation des annonces et au contrôle des pièces. Le tableau reprend les distinctions présentées dans le rapport, sans attribuer à chaque modèle une garantie identique.
Modèle
Stock détenu
Rôle principal
Exemple de fonctionnement
1P
Par l’entreprise
Posséder et revendre les pièces
Achat préalable des montres
2P
Par des tiers
Vendre en consignation
Commercialisation pour un déposant
3P
Par les vendeurs
Gérer une place de marché
Mise en relation des utilisateurs
Reprise
Variable selon l’accord
Faciliter le renouvellement d’une montre
Évaluation avant nouvelle acquisition
Une économie circulaire plus structurée
Au-delà du modèle choisi, les marques cherchent à prendre part à la valeur créée par la revente, par des reprises, des collaborations ou des services certifiés. L’acquisition de Watchfinder par Richemont en 2018 illustre l’intérêt d’un grand groupe pour une plateforme spécialisée.
Pour les maisons horlogères, ces initiatives peuvent prolonger le suivi d’un produit après sa première vente. Pour les acheteurs, elles rendent plus visibles les circuits de contrôle, sans supprimer l’intérêt de comparer les prix et les conditions.
Cette évolution inscrit les montres de seconde main dans une économie circulaire où la durée de vie, l’entretien et la traçabilité comptent autant que la nouveauté. Les acteurs capables de documenter clairement leurs pratiques gagneront la confiance des acheteurs.
Modèles de revente à distinguer :
- Stock détenu directement par le revendeur
- Vente en consignation pour un propriétaire tiers
- Place de marché reliant vendeurs et acheteurs
- Reprise intégrée à une nouvelle acquisition
Source : Deloitte, « Swiss Watch Industry Insights », 2024. Le rapport s’appuie notamment sur des enquêtes menées entre 2020 et 2024 et auprès de 6 000 consommateurs.
Comprendre les sports mécaniques comme un écosystème technique, pas un simple spectacle
Qu'il s'agisse de Formule 1, de MotoGP, de rallye ou d'endurance, chaque évolution mérite d'être comprise dans sa complexité plutôt que réduite à un classement. Saisir les tensions réelles de chaque discipline — sécurité, coûts, écologie — permet d'en tirer des repères concrets pour suivre les saisons à venir.
Pour aller plus loin
- Suivre les règlements techniques officiels (FIA, FIM) plutôt qu'un seul résultat isolé
- Comparer les grands défis des sports mécaniques selon leur urgence et leur impact sur la sécurité
- Distinguer les annonces marketing des évolutions technologiques réellement homologuées
- Anticiper les conséquences des mutations énergétiques et réglementaires à moyen terme
